睿迎网塑造“美酒美事”新场景、构建双品牌体系，水井坊解题白酒跨周期

面对白酒行业进入调整期睿迎网，水井坊提出了系统的破局解法：在品牌方面，以“喝美酒庆美事”塑造次高端市场新场景，同时打造独一无二“博物馆级”的高端产品，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌体系；在渠道方面，对市场分级，一城一策，品销联动生动赋能伙伴。

3月24日，水井坊2025年战略发布大会在成都举行。这场发布会上，水井坊基于消费场景和消费者需求的变化，以系统性的战略迭代直接回应消费者与经销商的心声。

四川水井坊股份有限公司总经理胡庭洲表示，周期何时结束需要看整个白酒行业如何抓住消费者变化的趋势，存量竞争要求酒企所具备的能力模型不同，谁能更快建立这样的模型，谁才能更快走出周期。“只要按照正确的逻辑和正确的方法论把事情做好，我们就有机会赢”。

重塑消费新场景

当前，白酒行业高速增长的繁荣逐渐退去，库存压力持续提升，消费群体和模式持续转移分化，行业剧变需要酒企直面解题。

中国酒业协会理事长宋书玉

中国酒业协会理事长宋书玉在水井坊战略发布会现场就表示：“存量竞争阶段，核心命题已从‘企业主导’转向‘消费者定义价值’。在理性消费新时代，我们必将全面追求品质品牌和服务，才能抓住新的机遇。白酒企业需要从酿造者蜕变为生活方式的创意者。”

一切从消费者出发，最重要的是进入到那些消费者真正在意的核心场景之中。围绕核心消费需求，对品牌传播焦点、产品价值梯度，以及与渠道的营销链接进行整体迭代，成为水井坊在本轮战略迭代中系统性考虑的问题。

四川水井坊股份有限公司总经理胡庭洲

胡庭洲表示，从整个经济环境的变化来看，纯以商务为导向的场景可能面临比较大的挑战，但是消费者情感连接的场景，包括朋友聚会、家庭和公司的小聚等方面的场景都在大幅上升。所以，在消费端造成的影响是，白酒除了提供好的产品之外，怎么能够更好跟消费者建立一个情感的连接，提供更好的情绪价值，这可能不光是水井坊要面临的挑战，更是整个白酒行业面临的挑战，如何从传统2B、2C的打法变成2B要做好2C也要做好的打法，大家如何从两边发力，从推和拉的角度更好的满足消费者的需求。

基于大量的市场调研，水井坊发现，消费场景和需求正在发生深刻变革：随着商务宴请需求的逐渐降低，宴席场景更加细分，寿宴、升学宴、升职宴，以及具有地方区域特色文化宴席场景上涨，日常关系维护、公司小聚、家庭庆祝等情感链接场景上升，朋友饭局、独酌等小众场景逐渐显现—— “走心”成为这轮消费者决策的关键词。

水井坊发现，在核心消费场景中，大到传统节日，小到日常公司、家庭聚会里，品质与面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的数量快速上升，这些“走心”的背后承载的就是当代中国人的“美事”。而以“美酒”庆“美事”，是水井坊此次战略的一个创新提法。

水井坊首席市场与数字商务官周苑忻

“所谓美酒，是消费者除了喝的好之外，还想喝的美。而喝的美，要氛围美，能代表自己品位、讲述自己故事、讲述酒的故事，带给消费者不仅是好酒的体感，更通过酒局表达与对面好友之间的情感和共鸣。”水井坊首席市场与数字商务官周苑忻介绍，消费者希望在这个过程中不止“有面子”，更能够提升消费者关系上的质感：“美酒代表是你我之间的故事——不仅当下，还有未来。”喝美酒庆美事，水井坊希望每一场庆祝都成为有美意的美事，在国保级别美酒的加持下，为消费者带来更不一样的情感记忆。

在水井坊看来睿迎网，“美酒”是“好酒”之上更具备情感属性的佳酿，高品质，高颜值之外，重要的是其开启时对应的美好氛围，更为重要的是不可替代的基因——作为延续了600余年的唯一的都市名酒，水井坊与成都在600余年相互滋养，以国保级别的酿造传承、前店后坊的人间烟火，以及水与井的美好寓意和经过市场验证的独特“双香”回甘记忆，与六百载繁华都市的故事与人心早已绘成其独一无二的人间美酒的情感底色。

打造双品牌体系

好酒之上，美酒当道。一面是次高端价格带上因“喝美酒庆美事“满足的越来越多的“走心局”，在另一面，水井坊还将利用其国保级“美酒”的历史与文化品质的底色，为追求更高端、个性化的人群和场景打造独一无二“博物馆级”的高端产品和收藏级的稀缺体验。

据了解，水井坊将以不同的价格带的产品、品牌定位体验来满足不同消费者两大差异化场景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌体系：主品牌聚焦次高端价格带，夯实核心市场基础；而第一坊则聚焦于高端市场，激活“中国白酒第一坊”这一稀缺品牌资产。通过“第一坊”在目标圈层中树立高端品牌形象，水井坊主品牌也将共享其品牌光环，实现协同赋能，共同推动品牌价值的全面提升。

胡庭洲表示，推出高端产品并不是水井坊自己的选择，而是用户和消费者的需求。喝水井坊的消费者和第一坊消费者是两批消费者，如果消费者有需求，我们考虑的核心是如何用好的产品和好定位去提供最好的极致的服务和体验。第一坊的定位是“博物馆级”的美酒，每一滴都是十年以上的基酒做成的，所以逻辑上来讲，它具备清晰的差异化定位，能够满足对高端消费者的需求。我们认为，只要消费者有需求，我们就应该想办法去提供满足。

从产品端上来看，第一坊和水井坊有不同的产品定位和产品设计，水井坊品牌集中在300-500元次高端价格带，而第一坊品牌则集中在800元以上。在传播策略上也各有不同，第一坊品牌更多的聚焦在圈层传播，而水井坊品牌则聚焦在如何让消费者与品牌产生情感连接上。

营销专家江南春认为，水井坊这一战略定位恰逢其时，好酒之上，水井坊“国保级”美酒，让每一场庆祝，变成具有美意的“美事”，更有故事，情感真诚，回味悠久。围绕情绪价值，让消费者每当想起庆祝的时候，水井坊·第一坊就能立刻进入到大家的认知当中。

未来，“喝美酒庆美事”的场景将是中国最大的喝酒场景，而第一坊则把握住“以第一敬第一”的举杯时刻，水井坊把握住这两个场景，就把握住了未来。

品牌战略的落地同样具备精细化的要求，水井坊将结合营销战略，在春节、端午、中秋等不同的消费节点，针对不同城市的文化和消费习惯，深度融合不同城市的营销战略，运用不同的媒介组合，用不同的故事，讲透水井坊的品牌价值，实现真正的品销合一。

也基于此，水井坊推出匹配品销战略的产品战略。此前，水井坊在次高端市场已成功打造了臻酿八号这一明星大单品，与井台共同贡献了80%以上的营收，展现了强大的市场竞争力。未来水井坊在产品的战略组合上，无论是高端或次高端价格带，将基于“美事”和“第一”的核心消费认知及场景，以年份、名称序列感、工艺和包装质感进行梯度的区分，陆续推出与战略相匹配的明星单品，在兼顾最核心消费者和存量消费者喜好基础上，逐渐进行产品迭代。

周苑忻表示，目前，水井坊的次高端核心产品臻酿八号和井台在市场定位上各有侧重，其中八号凭借更主流的价位和渠道优势表现突出。但我们观察到，不同价格段的消费场景和渠道打法差异显著：300-500元以宴席和烟酒店为主，而500元以上团购占比更高，且消费者对产品工艺、卖点及价值链的需求明显升级。

她表示，未来，水井坊将在300-800元全价格带进行精细化布局：一方面强化八号在宴席场景的竞争力，通过迭代满足300-400元消费需求；另一方面重点打造井台系列，通过酒体年份、序列化设计和包装差异化，既与八号保持关联性，要跟八号有一些合理的序列，但是也要形成更大的差异化，来突破500元以上市场。

构建渠道新模式

应对行业变局不仅要在产品和品牌上发力，因应形势变化的渠道变革也是当务之急，尤其是在当前白酒行业库存高企，渠道压力倍增的情况下，如何与渠道共赢发展？深入消费者，强化终端动销，水井坊正加速构建行业深度调整期渠道发展的新模式。

随着白酒竞争转入存量竞争时代，市场分级定位成为酒企战略高频词。但受限于品牌体量和渠道策略灵活性，落地时往往容易流于形式。水井坊则不同，一方面基于市场消费需求及业务发展水平调研数据进行综合研判，让市场横向分级有据可依，另一方面根据不同市场消费习惯和特征因城施策、一城一策，帮助经销商制定拓店策略，将赋能工作真正落到实处。

通过横向市场分级，水井坊进一步提升渠道管理的精细化水平。基于对市场消费需求及业务发展水平的研判，水井坊将全国地市级市场划分为堡垒、先锋、潜力三大类别，因城施策、通过一城一策的策略，以铺货、宴席、团购为主要抓手，实现资源匹配的最优化。

“这不是简单的往地图上撒个胡椒粉，而是要摒弃过去‘一刀切’‘大块切’的方式，做精细化的‘绣花’工作”，水井坊首席战略官周志铭表示。

行业深度调整期，很多经销商都面临控制拓店成本、提升店面效益的挑战。经销商老张谈到，投入的门店能有多少销量、宴席能贡献多少销量、团购投入值不值得都是他们在当前市场环境下必须思考的问题。通过深化经销商伙伴合作关系，推动双方共赢发展。

周志铭介绍，拓店方面，水井坊将依托品牌资源优势帮助经销商明确拓店“优先级”，并提供店面“进店好礼”，让经销商好拓店、拓好店；店面经营方面，将依托水井坊强大的数字化平台能力，助力经销商伙伴持续跟踪门店动销情况，快速送货补货，进一步提升店面运营效率。

针对动销最重要的宴席和团购场景，水井坊将聚焦场景消费体验重点搭建销售激活体系，进一步稳固这两个市场份额“高地”和业绩增长“压舱石”。

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王博

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